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第26节：天天平价……规模的力量
2．天天平价……规模的力量
在众多知名的连锁超市中，人们对于沃尔玛低廉的价格和优越的品质有着深刻的印象。
如果你问沃尔玛的员工：沃尔玛成功经营秘诀何在？他们大都回答：便宜。他们会举例说沃尔玛5元钱进货的商品3元钱卖。这就是沃尔玛的〃天天平价〃。
每个到过沃尔玛超级市场的人都知道，凡是在沃尔玛购物的人，手上都有一张印有We sell for less always英文字样的消费凭据，意思是〃天天平价，始终如一〃。这就是沃尔玛驰骋全球零售业沙场的营销策略，这也是沃尔玛成功经营的核心法宝。
古往今来，商家皆谋三分利！5元钱进货的商品3元钱卖，天底下怎会有这样的事情呢？让我们解读一下沃尔玛的〃天天平价，始终如一〃吧。
实际上，商店不可能所有的商品都如此打折销售。商场里只有部分商品如此打了折；不仅是部分打折，而且是轮流打折……今天是日用品打折，明天是调料打折；这周是烟酒打折，下周是食品打折｜Qī…shu…ωang｜。其他的商品呢，其他商品的价格与别的超市的价格则没有区别。沃尔玛真实的营销状况是这样的。
先说消费者。那些知道打折商品又意欲购之的消费者显然愿意前去购物。但去超市是要花车费和时间的。既然去了，既然花了车费和时间，理性的选择哪能只购买打折商品呢？一般总是要购买一些别的商品。这和张五常去了五星级饭店一定要吃好菜是一个道理。那些不知道打折商品的人又当怎样呢？虽然不知道具体打折的是些什么商品，但既然有打折商品，而别的商品又不比别处的超市贵，为何不奔着沃尔玛去呢？
再说厂家吧。沃尔玛的〃天天平价〃虽然使得商品的平均单价降低了，但由于〃天天平价〃吸引了消费者，提高了销售量，总利润一定不减反增。为着吸引那部分即使知道打折也不购买打折商品的消费者，最大限度地增加销售量，沃尔玛不可能让所有人事先都知道具体打折的商品。它是要让一部分人知道，又要让一部分人不知道的。这大概就是〃天天平价〃表现为轮流打折的由来吧。
可想而知，〃天天平价〃是要以低廉的成本和优质的服务作支撑的。不能最大限度地降低成本，那是经不起〃天天平价〃考验的，而提供优质的服务本质上也是降低成本。沃尔玛正是通过如下一些措施来降低成本和提高服务的。
其一，实施仓储式经营管理。沃尔玛商店装修简洁，商品多采用大包装，同时店址绝不会选在租金昂贵的商业繁华地带。
其二，与供应商密切合作。通过电脑联网，实现信息共享，供应商可以在第一时间了解沃尔玛的销售和存货情况，及时安排生产和运输。
其三，以强大的配送中心和通信设备作技术支撑。沃尔玛有全美最大的私人卫星通信系统和最大的私人运输车队，所有分店的电脑都与总部相连，一般分店发出的订单28小时之内就可以收到配发中心送来的商品。
其四，严格控制管理费用。沃尔玛对行政费用的控制十分严格，如规定采购费不得超过采购金额的1％，公司整个管理费为销售额的2％，而行业平均水平为5％。减少广告费用。沃尔玛认为保持天天平价就是最好的广告，因此不做太多的促销广告，而将省下来的广告费用，用来推出更低价的商品回报顾客。
其五，提供高品质的服务。〃保证满意〃是沃尔玛商店中悬挂最多的标语之一，这是沃尔玛对顾客做出的承诺。沃尔玛努力做到提供廉价商品的同时，让顾客享受到超值服务。
当然，〃天天平价〃要以产品的极端丰富和多样性为前提，还要以非熟人社会的存在为前提。只有这样，才可以很好地轮流打折，才可以做到让一部分人知道打折的具体商品，而一部分人不知道打折的具体商品。
专家指点：只有那些大型连锁超市才能很好地做到这些。大型连锁超市大都在不同程度上实行了〃天天平价〃营销策略，而那些小型的超市则更多地依靠近便的地理位置和专业化售卖日用品、食品、烟酒等商品而生存。
3．旭日升冰茶现象……〃冲货〃战略
人们经常看到成集装箱旭日升冰茶从公司运到经销商手中，然后经销商又把货成车成车地拉到其他销售区域，甚至是从哪儿来的回哪儿去。有的人把它叫〃冲货〃，旭日集团则把它叫〃窜货〃。冲货，指的是产品越区销售，是我国现阶段营销渠道冲突的主要表现形式之一。
有这样一个例子：旭日集团曾搞过一个大型促销活动，每进30件冰茶搭赠一辆价值180元的自行车；每50件搭赠价值300元的人力三轮车；不足30件的则赠购物卡。各地区搭赠的物品不尽相同，但原则是平均每件6元的促销费。这个政策一出台，立刻收到了前所未有的效果，仅保定某县经销商就进货1万件，并在极短的时间内把货迅速出手，并要再次进货。这1万件冰茶该县消化得了吗？当然消化不了。那么货又到哪儿去了呢？回答是给冲走了。冲到哪里去了？没有人知道。在促销期过后，旭日升产品因二级批发商手中的货压得太多在周边地区开始滞销。原来，经销商们利用促销机会，以低于市场价很多的价格把货出手……当时，冰茶的价格一度跌到了33元一件，而出厂价是41．6元一件。
以上只是〃旭日升〃经销商进行冲货的简单一例。没有了监督和压力，经销商们便放开手脚去冲击其他市场，甚至是赔钱卖货。经销商不会做赔本的买卖，事实上，他们只是利用〃旭日升〃这个品牌来吸引客户，进而达到卖其他产品的目的。东方不亮西方亮，旭日升冰茶不赚钱，别的可以大赚一把。
这样一来，商家笑了，可厂家却该哭了。冲货现象打乱了〃旭日升〃原有的营销渠道，造成市场之间的秩序紊乱，丧失利润的主要来源地，如蚁噬大堤一般，在不经意间让一个有序的市场体系崩于一旦。不促销经销商不进货，可促销又无异于饮鸩止渴；渴得难受时，明知是毒酒也要饮。〃旭日升〃陷入了进退两难的境地。其结果自然是丢掉了原有的市场份额，产品积压严重，经营陷入困境。
商品流通的本性是从低价区向高价区流动，从滞销区向畅销区流动。因此，同种商品，只要价格存在地区差异，或者只要同种商品在不同地区的畅销程度不同，就必然产生地区间的流动。制造商为了增加市场占有率，抢占空白市场，往往要选择经销商代理销售模式。经销商是按照区域来选择和建立，并规定在指定区域销售产品。
专家指点：由于销售任务、年终返利、渠道政策等利益驱使，经销商没有按照公司规定，而是将产品以低于其他区域的市场价格，销往该区域，造成该区域市场产品销售价格的不平衡，往往会形成冲货现象。
第27节：〃面子〃的消费……精神产品
4．〃面子〃的消费……精神产品
我们中国人特别重视面子、讲究面子。所谓〃面子〃，其本质就是别人对你的评价。〃面子〃的实质是本我人格的外在化表现。当然，人格的外在化形式与其本质并非必然统一。外在化形式有时能反映本质内容，但有时是本质的扭曲反映。
生活在现实世界的人，有两种类型的产品可供选择消费。一类是物质产品；一类是精神产品。从经济学角度看，〃面子〃属于精神产品的范畴。人们爱〃面子〃的实质是一个人对精神产品消费效用的偏好。社会对一个人的评价本质属于一个人的无形资产和精神财富。这种评价对个人而言，更多体现为一种心理满足。一个人很要〃面子〃，从偏好结构的角度看，就是偏好于精神产品的消费，精神产品对其产生的边际效用相对较大。
〃面子〃作为一种精神产品，其消费也有一定的特点。
首先，同消费物质产品一样，人们对精神产品的消费也遵循边际效用递减法则。
〃久病床前无孝子〃反映的就是这种情况。〃孝〃本身是一种精神收益，是一种道德评价，也是一个人的〃面子〃。当一个人在尽〃孝〃时，本身就是在消费〃孝〃这种产品，并享受〃孝〃所带来的精神收益，如良心受到安慰，受到别人好的评价，并被社会给予较高的地位等。但随着时间的推移，消费〃孝〃这种产品所带来的效用是递减的。当然，一个人要想尽〃孝〃，肯定也有物质的支出，这种物质方面的支出也会进一步加速〃孝〃产品效用的递减速度。再如，在现实生活中，连续的精神褒奖会使人逐渐对这种奖励产生�