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同样的事情也发生在现代。海尔集团当年曾经公开砸毁了质量不合格（也许只是有点小毛病）的冰箱。在许多人看来，产品有点小毛病难免，在冰箱热销的当时，同样抢手。何必吃这个亏？但张瑞敏先生坚持高质量，决不占这点小便宜。从短期看，海尔损失了几十万，甚至更多，但从今天看，没有当时吃那点小亏，能有今天的海尔吗？与海尔同时起家的家电企业不少，那些贪图一时小便宜，不注重质量和品牌者，哪一家成功了？
企业的生命是品牌和声誉。成功的品牌不仅来自创新和技术，而且来自高尚的商业道德，来自诚信。为了做到这些，在某一时期吃点小亏是正常的，这也是企业必要的成本。只有勇于吃小亏的企业，才有以后的大便宜可占。吃小亏是占大便宜的必要前提。从这种意义上看，吃小亏占大便宜这句话还是颇有点辩证法的。
我们的社会正在向市场经济转型。这是一个历史大变革时期。与任何社会一样，这个时期难免有浮躁和迅速致富梦。也正是在这种风气之下，难免有惟利是图的人和企业，为一时的蝇头小利，置大义于不顾。那些在“非典”期间借一时供求失衡的状况哄抬物价、囤积居奇、生产伪劣商品的企业就是这类“奸商”。他们的确占了点小便宜，但我敢断言，他们是短命的，即使他们逃过了政府的检查，最终不仅不会有大便宜，还会有灭顶之灾。中国自古以来讲诚信为本，讲做生意先要做人。这些话是至理名言，也是企业成功之本。
杭州的胡庆余药店是大商人胡雪岩创办的。这位一代巨商，给这家药店定的调子是“不图赚钱，治病救人”。看来今天的胡庆余还是坚持了胡雪岩先生的传统的。这是他们的成功之道。这样的企业越来越多，中国的市场经济就前途光明了。
“非典”时期消费的外部性
前一时期有近万名游人到密云水库一带露营、野炊、旅游，被当地政府劝阻。这使我们思考这样一个问题：消费者应该有多大主权，消费者自由的限度是什么。
市场经济中，消费完全是个人行为，应该由消费者个人独立地做出决策。理性消费者以成本…收益分析为依据做出最大化消费选择是消费者不可侵犯的人权的一个组成部分，也是实现资源最优配置的保证。这正是我们所说的消费者自由，也是消费者主权的实现。
但是，消费者的自由是不是绝对的呢？消费者是不是拥有无限主权呢？我们的回答又是否定的。这就因为消费尽管完全是个人的事，但具有外部性，或者说外部效应。
经济学中所说的外部性是指一项经济活动（生产或消费）对与这项活动无关的第三方的影响。这种外部性既有有利的，也有不利的。例如，消费者去旅游，直接相关的是旅游者（获得正效用）以及旅游部门（获得收入）。但它还要影响与旅游无关的第三方。比如旅游拉动了整个经济，这是正的外部性，即有利的影响，但旅游也引起某种环境污染，这是负的外部性，即不利的影响。
市场价格机制协调的是个人的成本与收益，能实现个人的最大化。再以旅游而言，价格机制使旅游者实现自身效用最大化，也使旅游部门收益最大化。当一种经济行为没有外部性时，个人最大化与社会最大化是一致的。这正是市场价格机制使个人与社会利益协调的作用。但在有外部性时，个人与社会利益并不一致。这就是说，当有正的外部性时，市场机制调节的结果是社会利益大于个人利益，当有负的外部性时，市场机制调节的结果是社会利益小于个人利益。
正因为有外部性的存在，消费者的自由决不是无限的，消费者的主权也不是绝对的。消费行为要受社会法律、制度和道德的制约。比如，消费者没有吃受保护野生动物的权力。因为这种消费行为引起的外部性——非法偷猎和野生动物灭绝——给社会带来不利影响。无限扩大消费者的自由和主权会给社会带来灾难。
当存在消费的外部性，尤其是负外部性时，市场机制对制止这种行为是无用的，这就要用非市场手段来消除外部效应。政府的各种法律和制度正是要起到这个作用。在一些特殊时期，例如当前的“非典”时期，消费的外部性更为突出——例如，在消费过程（旅游）中引起“非典”的扩散。因此，在特殊时期还应有特殊的限制。北京市发布公告禁止到怀柔、密云这些水库去旅游，就是为了防止污染北京饮用水源的外部性。这时消费者就没有到这些地方旅游休闲的权力与自由。这种对消费者的限制实际是从整个社会的角度来保护消费者，而对个别消费者的放纵则是对社会不负责。正是在这种意义上，我认为政府在“非典”期间采取的一些限制决不存在侵犯消费者权力的问题，是对整个社会的负责。消除这种时期消费的负外部性是政府的职责。
在消除消费的负外部性时，政府是重要的，但仅有政府还是不够的，每个人都要以一种对社会负责的态度消费，自动消除可能产生的消费的负外部性。例如，自觉地不去这些地方，或者听工作人员的劝阻。从这种意义上说，消除消费的负外部性不仅要政府努力，还要每一个人从自我做起。“非典”是整个社会的灾难，也是每个人面临的灾难，消灭“非典”应该从每个人做起。我们不能上抗“非典”的第一线，但如果可以不使自己的消费行为为“非典”传播提供可能，也就为战胜“非典”做出了努力。
消费不仅是个人行为，也是社会行为。如果每个人都认识到这一点，以对社会负责的态度实现自己的消费自由和消费者主权，“非典”就可以更快消灭，社会会更加文明。
“非典”期间的市场与政府
“非典”期间，口罩等物品极度短缺，于是政府有关部门直接定货或组织生产。哪知计划不如变化快，政府订购的口罩又卖不出去，仅北京床单厂就积压了100万只口罩，企业陷于困境中。
与抗“非典”所取得的成就相比，这的确是小事一桩，但它向我们提出了一个值得深思的问题：在这样的特殊时期还要不要相信市场，政府能否取代市场？
应该说，市场经济无论在什么时期，市场调节的作用都是第一位的。从事抗“非典”物质生产的活动仍然是应该由市场调节的经济活动。这就是说，当社会对口罩等物品的需求急剧增加时，不用什么政府指令，企业也会做出反应，迅速增加这类物品的生产，没有这种反应能力的企业会被市场淘汰。由于企业能力所限，这些物品会出现一时短缺，但这些物品并不难生产，短缺会在较短时期内克服。
在“非典”这样的特殊时期，要依靠企业主动做出反应，就应该允许价格在一定范围内浮动。我们之所以加“一定范围”是要防止借此机会哄抬物价（如一只口罩卖到60元，或一瓶醋卖到1000元）。但并不是完全不让价格起作用。需求增加，供给短缺，物价上升还是允许的。尤其是企业加速使用设备，工人加班，原材料价格上涨，一点不让价格上升，不利于增加供给，也不利于企业的长期发展。企业利用“非典”这样的“国难”发财是不对的，但仍应该让它们保本并获得正常利润。像北京的这家工厂，口罩的原料纱布从每米一元涨到三元，而口罩价格没变，这让企业如何生存发展呢？
第一部分 井底观天第4章
即使在“非典”时期，政府也不应该干预经济活动就在于市场多变，政府的计划往往赶不上市场，结果引起资源浪费。类似“非典”时期口罩需求骤增这样的情况往往是极短期的现象。政府难以预期未来变动。北京这家工厂按上级指示生产的是16层口罩，但天热后这样的口罩反而捂出了“非典型痱子”，市场需求减少。另一方面，更好的一次性和活性炭口罩作为16层口罩的替代品出现，也使这家工厂的口罩积压。市场千变万化，计划经济的缺点正在于计划缺乏及时而充分的信息，有滞后性。发生在北京的口罩事件又一次证明了这一点。在任何情况下，计划都难于代替市场。目前，一些在“非典”初期供给严重不足的物品又出现了过剩，其中原因之一正在于前一段个别政府部门的